Эксперт рассказала, как нужно считать расходы на торговых площадках, чтобы не оказаться в долгах.
Предприниматель Эльвира Воробьева, представляющая два бренда на маркетплейсе WB, с годовым оборотом 223 млн рублей, рассказала об особенностях работы торговых площадок, которые приводят к банкротству юридических лиц.
На маркетплейсах предприниматели часто смотрят не туда. Большинство оценивает бизнес по количеству заказов, росту выручки или позиции карточки в выдаче. Но реальные деньги теряются совсем в другом месте — в возвратах, логистике и замороженных остатках. Особенно это касается категорий, где товар требует примерки: одежда, обувь, белье. Именно здесь многие поставщики годами работают с красивыми оборотами, но с крайне слабой эффективностью капитала.
На практике один и тот же оборот может давать совершенно разную прибыль. И ключевая причина — процент выкупа товара.
Как строится юнит-экономика товара на маркетплейсах
Главная ошибка начинающих поставщиков — считать только себестоимость продукции и комиссию маркетплейса, не учитывая возвраты. При этом для клиента отказ от товара бесплатный, а для поставщика — платный. Если покупатель заказал товар, но отказался после примерки или просто не забрал его, продавец оплачивает:
- доставку до клиента;
- обратную логистику;
- повторную обработку товара;
- хранение остатков.
Именно поэтому процент выкупа становится одним из ключевых показателей бизнеса.
Разберем простой пример. Допустим, клиент заказал 10 товаров. Стоимость доставки до покупателя — 150 рублей за единицу, обратная логистика — еще 100 рублей. Если выкуплено только 2 товара, то получается: 1500 рублей уходит на доставку, 800 рублей — на возвраты.
Общие логистические расходы составляют 2300 рублей. Но деньги бизнесу принесли только две выкупленные единицы. В итоге фактическая стоимость логистики одной продажи — 1150 рублей. И это при том, что сам товар может стоить 1500–2000 рублей.
Многие предприниматели не замечают, как подобная экономика буквально уничтожает маржу.
Почему одинаковые товары могут приносить разную прибыль
Даже внутри одной товарной группы показатели могут различаться в разы. Например: одна модель юбки может выкупаться с конверсией 40%. Более того, разница бывает даже внутри одной модели по размерам. Один размер стабильно выкупается, другой постоянно возвращают.
Именно поэтому на маркетплейсах недостаточно просто иметь «хороший товар». Необходимо понимать, насколько эффективно этот товар оборачивает вложенные деньги.
В товарных категориях без примерки процент выкупа может достигать 80–90%. В одежде 30% уже считается хорошим показателем. На первый взгляд разница кажется не такой существенной, но если перевести это в деньги, картина становится совершенно другой.
Категория с высоким процентом выкупа
Если из 10 товаров выкупают 8:
— логистика распределяется на большее количество продаж;
— стоимость доставки одной единицы может составлять около 200 рублей;
— деньги быстрее возвращаются в оборот.
Категория с низким процентом выкупа
Если из 10 товаров выкупают только 3:
— логистические расходы резко растут;
— стоимость доставки одной продажи может превышать 700 рублей;
— большая часть товара «катается» между клиентами и складами, не принося прибыли.
Но главная проблема возвратов даже не в росте логистических расходов. Основной удар приходится по оборотному капиталу бизнеса.
| Как попасть в ТОП Яндекс и обойти конкурентов? Полезные советы
Какие деньги бизнес теряет на возвратах
Представим, что себестоимость единицы товара — 700 рублей. Чтобы продать 300 изделий при конверсии 30%, предпринимателю придется закупить около 1000 единиц товара. То есть заморозить примерно 700 тысяч рублей. При этом реально работать и приносить деньги будут только 300 изделий. Остальные — ездить между складами, пунктами выдачи и клиентами.
Если же выкуп составляет 80%, то из тех же вложений эффективно работают уже 8 из 10 единиц товара. Это принципиально разная эффективность капитала.
Именно поэтому опытные поставщики оценивают бизнес не по обороту, а по трем ключевым показателям:
- сколько денег вложено;
- насколько быстро они вернулись;
- как эффективно товар оборачивает капитал.
Два продавца могут показывать одинаковую выручку, но одному для этого потребуется вложить 3 млн рублей, а другому — 8 млн. На маркетплейсах это критически важная разница.
Именно здесь возникает главная иллюзия маркетплейсов. Предприниматель видит высокий объем заказов и считает, что бизнес растет. Но на практике рост заказов далеко не всегда означает рост прибыли. В некоторых категориях увеличение оборота приводит лишь к росту логистических расходов и объема замороженных остатков.
При этом высокий процент выкупа не означает автоматически прибыльную категорию. Например, в товарке без примерки действительно выше конверсия, но там часто возникает другая проблема — тотальный демпинг.
Многие товары закупаются на китайских площадках, отличаются только логотипом и визуально абсолютно одинаковы для клиента. В результате продавцы начинают конкурировать исключительно ценой:
- минус 10 рублей;
- минус 5 рублей;
- еще дешевле.
Маржа в таких нишах быстро исчезает. Поэтому прибыльный бизнес на маркетплейсах — это не просто выбор категории с высоким выкупом. Это сочетание грамотной экономики, контроля качества, аналитики и правильного позиционирования продукта.
| Как рассказать о компании через видео? Примеры интересных видеороликов
Как исправить ситуацию и вернуть маржу
- Первое, что должен сделать поставщик, — провести аудит собственных товаров. Необходимо:
- выгрузить показатели по всем SKU;
- посмотреть процент выкупа по каждой модели;
- сравнить товары между собой;
- сопоставить показатели со средней конверсией рынка.
Именно на этом этапе становится видно, какие позиции буквально «съедают» деньги бизнеса. Очень часто предприниматель видит высокие заказы и считает товар успешным. Но если посмотреть глубже, выясняется, что прибыль уничтожается возвратами и логистикой.
Следующий этап — анализ причин отказов. И самый ценный источник информации здесь — отзывы покупателей. Как правило, проблемы быстро повторяются: маломерит, большемерит, отличается цвет, неудобная посадка, слабая фурнитура, несоответствие фото, плохая ткань. Именно эти детали напрямую влияют на процент выкупа и, как следствие, на всю экономику бизнеса.
Почему контроль качества начинается еще до запуска товара
Одна из самых сильных стратегий — проводить конкурентный аудит еще до запуска товара. Для этого закупаются товары конкурентов, анализируются их отзывы, качество тканей, посадка, фурнитура, упаковка и основные причины возвратов. Фактически рынок сам бесплатно показывает предпринимателю слабые места продукта.
Это позволяет еще до запуска избежать ошибок, доработать модель и существенно снизить будущие логистические потери.
Именно так работают крупные поставщики. Когда весь рынок в одежде показывает конверсию около 30%, отдельные бренды получают 50% и выше только за счет глубокой работы с продуктом. А это уже совершенно другая экономика: меньше возвратов, ниже логистические расходы, быстрее оборачиваемость денег и выше чистая прибыль.
Сегодня на маркетплейсах выигрывает не тот, кто запускает больше товаров. Выигрывает тот, кто умеет считать. Современный e-commerce давно перестал быть историей про «залить товар и ждать продаж». Это полноценная финансовая модель, где каждая ошибка в продукте напрямую превращается в потерянные деньги. Возвраты, слабое качество, неподходящая конструкция товара, ошибки в размерной сетке — все это влияет не только на рейтинг карточки, но и на эффективность капитала.
Именно поэтому контроль качества сегодня — это уже не вопрос идеального продукта, а вопрос сохранения маржи и устойчивости бизнеса.
БИЗНЕС-ОПЫТ | СПЕЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ ИА «НОВОСТИ РОССИИ«
Бесплатно рассказываем о российских предпринимателях, опыте, достижениях, обеспечиваем обмен опытом, даём полезные советы. А в рамках расширенной публикации можно рассказать о вашем бизнесе, выгодах и преимуществах для клиентов, показать фото продукции и производства.
Такие статьи:
- Попадают в ТОП поисковой системы
- Положительно влияют на ваш имидж
- Вызывают доверие потребителей товаров и услуг
- Помогают seo-продвижению вашего сайта
- Размещаются навсегда и работают на ваш бизнес годами
Хотите рассказать о своей компании? Пишите на news@ianr.ru
Интересные и поучительные истории размещаем бесплатно.
Как рассказать о своей компании подробно.
Примеры публикаций в ТОП Яндекса: смотреть.
Как выстраивать отношения с партнерами и поставщиками
Три правила управленческой гигиены для малого бизнеса.
Читать далее →
