Некоторые бизнесмены утверждают, что продажи по скриптам себя давно изжили, хотя другие вполне успешно используют его для привлечения новых клиентов. Стоит ли использовать заученные скрипты в 2026 году и как это правильно делать?
С продажами по скриптам помогла разобраться Кристина Корпусенко, эксперт по продажам и эффективной коммуникации.
«Помню, в середине 25-го года в соцсетях между экспертами по продажам разгорелся нешуточный спор: зачем нужны скрипты, и нужны ли они вообще. Кто-то отстаивал важность структурных диалогов, а кто-то говорил, что шаблоны только раздражают и отталкивают потребителей. Давайте расставим все точки над И в этом вопросе, и четко определим, для чего нужны скрипты продаж, и как ими пользоваться так, чтобы это не выглядело шаблонно и навязчиво.
Скрипт продаж – это некая «дорожная карта» в мире коммуникации, помогающая менеджеру не потерять нить разговора. И, разумеется, менеджеры с разной подготовкой пользуются ей по-разному.
Представьте, что вы заказали в магазине мебели шкаф. Обычно вся мебель приходит с инструкцией для сборки. Если вы никогда ранее не собирали мебель – скорее всего, вы будете проходить инструкцию страница за страницей, не пропуская ни одной детали – чтобы на выходе получить качественную сборку. Если у вас уже есть опыт в сборке мебели – вы положите инструкцию рядом, понятные вам детали будете скреплять самостоятельно – и обращаться к инструкции тогда, когда не понимаете, что делать дальше. Если же вы – опытный плотник, или у вас собственное производство шкафов – вы легко соберете мебель и без инструкции, а, может, подкорректируете в ней что-то, чтобы пользование было еще удобнее, и шкаф прослужил вам еще дольше.
Скрипт – это точно такая же инструкция, которая помогает не забыть важные детали: понять, что хочет клиент, не растеряться при неожиданном вопросе, и довести сделку до положительного завершения. На первых этапах работы сотруднику необходимо четко следовать инструкции, иначе разговор может уйти совсем не в ту сторону, и вместо «долговечного шкафа» мы получим «хлипкую мебель, не пригодную к использованию». Но чем больше у менеджера положительного опыта работы, тем больше он может импровизировать, отходить от скрипта – и приходить к нему вновь, и делать это без потери качества разговора. Но каркас диалога, как правило, остается прежним.
| Как попасть в ТОП Яндекс и обойти конкурентов? Полезные советы
КАК СОЗДАТЬ СКРИПТ ПРОДАЖ
Важно понимать, для каких целей вам необходим скрипт. Если мы говорим о переписке, где мы можем копировать и вставлять текст – вполне подойдут стандартные методы написания в pdf-формате, или сохранение быстрых ответов в мессенджерах. Но когда речь идет о звонках – текстовым файлом пользоваться крайне неудобно: если при возражении «Дорого» менеджер начинает впопыхах искать нужную страницу файла с ответом, тон голоса становится неуверенным, возникают неловкие паузы и эффект «чтения», который действительно раздражает клиентов и может повлиять на процесс сделки.
В таком случае лучше воспользоваться конструкторами скриптов, которые позволяют не теряться в моменте разговора и быстро находить подходящие ответы. Например: hyperscript, скрипт дизайнер, скриптогенератор, mango script и другие. Эти программы позволяют создать вариативность разговора и быстро перемещаться между ответами клиентов. А также во многих CRM-системах есть возможность создания скриптов и управления разговором прямо не выходя из CRM.
ИЗ КАКИХ ЧАСТЕЙ СОСТОИТ СКРИПТ ПРОДАЖ
Первое, что нужно понять при создании скрипта – какие цели вы ставите на разговор: сбор обратной связи? Запись на вебинар? Продажа? И в зависимости от этого продумать, через какие этапы разговора человек должен пройти прежде, чем принять то или иное решение.
Вся система продаж строится на психологии принятия решений. Никто не принимает решение о покупке прежде, чем не выстроит доверительные отношения с компанией или продуктом. Поэтому важно понимать, насколько у вас близкие отношения с человеком, с которым вы собираетесь общаться – и что вы должны сделать, чтобы они стали более доверительными.
ПРИМЕР
Если вы – школа иностранных языков и продаёте месяц изучения английского: В случае, если вы продаёте его человеку, который уже год ежемесячно покупает ваш курс (отношения выстроены, доверие есть, человек понимает ценность обучения у вас), скрипт может состоять из таких частей:
— Приветствие
— Сбор обратной связи о последнем месяце обучения
— Аргументирование важности продолжения обучения
— Попытка сделки (предложение покупки)
— Работа с возражениями (если они появятся)
— Предложение доп. услуг (учебники, доп. занятия, если у вас они есть)
— Завершение сделки
Если же вы планируете предложить тот же месяц обучения, но человеку, который только что подал вам заявку (у вас пока нет никаких отношений, нет доверия и нет понимания, чем ваша школа отличается от других), разговор будет дольше, так как здесь у вас другие задачи: узнать человека, понять, как вы можете закрыть его задачи – и рассказать про школу таким образом, чтобы он захотел прийти именно к вам:
— Приветствие
— Выявление потребностей
— Презентация обучения
— Далее, возможно, презентация акционного или бесплатного продукта, например, открытого урока
— Попытка сделки (предложение покупки)
— Работа с возражениями
— Предложение доп. услуг (если на данном этапе в вашей компании они есть)
— Закрытие сделки (подтверждение договорённостей) либо назначение следующего шага в коммуникации – если вы ни к чему не пришли.
Давайте разберем каждый из этих пунктов, чтобы понимать, чем он важен и как органично встроить его в свою работу.
Приветствие. Этап, задающий тон диалогу. Представьтесь, спросите имя человека – и называйте его по имени во время разговора. Это сделает диалог более личным и тёплым. Имя – это звук, который повышает концентрацию клиента на диалоге.
Выявление потребностей. Если свести диалог до одного предложения, то ваша цель – узнать, что человек хочет – и сказать: «Супер! Мы как раз в этом профессионалы, мы делаем это лучше всех. Приходите к нам». Разбираясь в том, как наш продукт может помочь решить задачи человека, мы делаем его уникальным, а предложение – не шаблонным. Если же мы не задаём вопросы – предложение, скорее всего, будет «пальцем в небо», без индивидуальных выгод, и вряд ли клиент увидит в нём решение своих задач.
Презентация. Здесь наша задача – рассказать человеку, как продукт «изменит его жизнь» в лучшую сторону, какие выгоды получит клиент взамен оплаты продукта. Именно по выгодам человек принимает решение, приобретать ли продукт. Если у вас есть несколько товаров/услуг на выбор – пропишите в скрипте презентации каждого; или же, если продуктов множество – добавьте в скрипт каркас презентации с пустыми окнами для вставки разных выгод под каждого отдельного клиента.
Презентация акционного продукта. Благодаря спецпредложению мы даём человеку прикоснуться к основному продукту, вживую почувствовать его выгоды. Продумайте, возможно ли такое предложение. Может быть, это будет просто консультация, которая ближе познакомит клиента с вами.
Попытка сделки – предложение покупки. Если в конце презентации вы не задаёте вопрос, ведущий к сделке – диалог будет похож скорее на консультацию. Только самый горячий клиент сам скажет: «Покупаю, куда переводить деньги?» – инициатива должна исходить от менеджеров. Проговорите сотрудникам, что вопросы клиенту – неотъемлемая часть диалога, и убирать их нельзя.
Работа с возражениями. Внесите в скрипт отдельно все возможные возражения и частые вопросы, чтобы менеджеры не терялись, когда слышат их. Продумайте «дорогу» возвращения к основному скрипту после возражений и вопросов, чтобы сотрудники могли продолжить диалог вне зависимости от того, когда возникло возражение.
Предложение допуслуги. Дополнительный товар, меньший по цене, который улучшит опыт пользования основным продуктом – как правило, 2–3 человека из 10 легко соглашаются на его покупку. Главное, чтобы предложение звучало в 100% случаев.
Закрытие сделки – подтверждение ваших договорённостей / выставление счёта / отправка договора и т.д.
Назначение следующего шага. Из года в год стоимость заявки растёт. Чтобы потенциальный клиент набрал номер вашей компании, вы уже вложились немалым бюджетом – поэтому так важно продумывать дорогу коммуникации с тем, кто на моменте первичного разговора не смог принять решение о покупке. Нужно понимать: до того, как клиент позвонил, он прошёл большой путь навстречу вам: зашёл на сайт, возможно, почитал отзывы, нашёл номер телефона, потратил 5 минут на диалог с менеджером – он уже целевой! И если в конце разговора клиент говорит, что «подумает» – скорее всего, именно на телефонном разговоре что-то пошло не так. Поэтому у менеджеров должен быть чёткий алгоритм действий с такими клиентами:
— Отправить отзывы, примеры работ.
— Перезвонить, написать позже.
— Сделать уникальное предложение.
Эту «дорогу» вы можете корректировать под особенности вашей компании – но её регламент должен быть прописан, иначе вы будете терять часть тёплых клиентов, которые сами к вам когда-то обратились.
| Как рассказать о компании через видео? Примеры интересных видеороликов
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАБОТЕ СО СКРИПТОМ / КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК
Если менеджер только начинает свой путь в продажах или только пришёл к вам в компанию – его задача чётко следовать скрипту, пока он не разовьёт привычку определённых стандартов коммуникации и не добьётся первых положительных результатов. Если новичок начинает менять скрипт под себя, очень часто он будет убирать значимые вещи, влияющие на принятие решения клиентом.
В конце каждого блока, который проговаривает менеджер, должен быть вопрос, ведущий клиента дальше по разговору. Вопросы делятся на 2 типа:
Когда человек только позвонил/написал нам, мы о нём ничего не знаем. Здесь наша задача – задавать вопросы на выявление потребности, чтобы корректно предложить продукт.
Как только потребности выявлены и мы рассказали о продукте – мы переходим к вопросам на формирование сделки: «Как вам удобнее: по счёту или наличными?», «Давайте я вас запишу?», «Когда вам будет удобно подъехать?» и т.д.
Как только мы перестаём задавать вопросы – мы теряем контроль над разговором, и диалог с большей вероятностью закончится словами «Спасибо за консультацию, я подумаю». Как правило, вопросы в скрипте имеют одну из ключевых ролей – это та часть, которую менять нельзя.
Отслеживайте эффективность изменений, которые менеджеры вносят в диалоги: прослушивайте звонки, отслеживайте ответы клиентов и следите за тем, чтобы импровизация менеджеров не «рушила» общую структуру и не влияла на продажи в худшую сторону.
Не работайте на звонках со скриптом в формате pdf-файла: это удлиняет время разговора, добавляет неловкие паузы и мешает менеджерам полностью включиться в диалог.
Не используйте в скрипте шаблонные фразы: они не несут никакой смысловой нагрузки и не показывают ценность вашего продукта, клиент пропускает их мимо ушей. Вместо «большой опыт работы» – пропишите в цифрах, какой он. Вместо «качественный продукт» – напишите, что делает его качественным.
Не используйте старые инструменты/формулировки продаж. Такие фразы, как «А над чем хотите подумать?» или «Дорого по сравнению с чем?» – давно используются в продажах, и, несмотря на то, что когда-то были эффективными – сейчас воспринимаются как манипуляция и, скорее всего, раздражают даже вас самих. Вместо этого добавьте разговорные фразы, которые, неся похожий смысл, будут звучать заботливо и не шаблонно, например: «Анна, вы говорили, что вам срочно нужны… – скажите, пожалуйста, какие остались сомнения? Для меня важно, чтобы вы были довольны покупкой».
| Не используйте точь-в-точь шаблонные скрипты из интернета и не доверяйте очень бюджетным скриптам. Скрипт – это большая индивидуальная работа, направленная на изучение вашей компании и ваших клиентов, поиск между вами точек соприкосновения и выстраивание уникального диалога, максимально выгодного для обеих сторон. Даже если в момент диалога сделка не была совершена, качественный скрипт помогает остаться в памяти вашего потенциального клиента и начать строить с ним крепкие долгосрочные отношения. При скачивании бесплатных скриптов или покупке недорогих – очень внимательно подойдите к тому, чтобы адаптировать их под особенности вашей ЦА и ценности компании.
КАК АДАПТИРОВАТЬ СКРИПТ ПОД СВОЙ БИЗНЕС
Просмотрите скрипт на предмет этапов разговора, которые помогают клиенту принять положительное решение о покупке. Все ли они есть?
Продумайте, что вы должны узнать о клиенте, чтобы сделать эффективную презентацию продукта. Возможно, это будет 2 вопроса – а где-то нужно задать 10. В случае, если вам нужно задать много вопросов – предупреждайте человека об этом, чтобы не вызывать раздражение, например: «Анна, чтобы подобрать вам подходящий по бюджету и функционалу автомобиль, я задам несколько вопросов, хорошо?» – и только после этого переходите к потребностям.
Подумайте над выгодами каждого вашего продукта – пропишите их, чтобы предлагать разным клиентам разные варианты.
Используйте в скрипте стиль общения, отражающий вашу компанию: строгий, френдли, заботливый. Пусть манера речи менеджера уже располагает клиента к тому, как будет происходить дальнейший процесс взаимодействия с вами.
Соберите у отдела продаж все частые вопросы и возражения, с которыми они работают – и добавьте их в скрипт, чтобы у менеджеров была готовая инструкция под любую ситуацию.
КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ СКРИПТА
Мы разобрали достаточно много этапов разговора – каждый из которых должен вести диалог вперёд к сделке.
После написания нового скрипта заложите неделю на его тестирование.
Слушайте звонки и отслеживайте, на каком этапе чаще всего «отваливаются» клиенты. Если такие этапы есть, корректируйте их, сокращайте, добавляйте новые варианты ответа. Скрипт – это живая структура, которая может меняться в зависимости от предложений компании и запросов потребителя.
Считайте конверсию в целевое действие. Если цель – продажа, а из 10 входящих разговоров только двое человек приобрели продукт – возможно, в структуре скрипта или в работе менеджера есть ошибки.
После того, как скорректированы блоки с меньшей эффективностью, не переставайте слушать звонки / читать переписки и обязательно давайте сотрудникам на разбор их диалоги с клиентами, чтобы они на личном примере видели эффективность работы по скрипту – и как меняются их результаты, если они упускают вопросы / отработки возражений и т.д.».
БИЗНЕС-ОПЫТ | СПЕЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ ИА «НОВОСТИ РОССИИ«
Бесплатно рассказываем о российских предпринимателях, опыте, достижениях, обеспечиваем обмен опытом, даём полезные советы. А в рамках расширенной публикации можно рассказать о вашем бизнесе, выгодах и преимуществах для клиентов, показать фото продукции и производства.
Такие статьи:
- Попадают в ТОП поисковой системы
- Положительно влияют на ваш имидж
- Вызывают доверие потребителей товаров и услуг
- Помогают seo-продвижению вашего сайта
- Размещаются навсегда и работают на ваш бизнес годами
Хотите рассказать о своей компании? Пишите на news@ianr.ru
Интересные и поучительные истории размещаем бесплатно.
Как рассказать о своей компании подробно.
Примеры публикаций в ТОП Яндекса: смотреть.
Как выстраивать отношения с партнерами и поставщиками
Три правила управленческой гигиены для малого бизнеса.
Читать далее →
